DPRG-VORSTÄNDE ZUR DEBATTE ÜBER DIE ENTWICKLUNG

Starten wir Stufe vier!

Wohin entwickelt sich das Berufsfeld PR und damit der Berufsverband DPRG? Darüber wird in der Deutschen Public Relations Gesellschaft seit Ende 2008 zum Teil kontrovers diskutiert. DPRG-Vorstände nehmen Stellung zur Debatte über die Entwicklung des Berufsfeldes und des Verbandes. Erste Anstöße gab ein Hearing mit Verbandsvertretern, Fachleuten und Wissenschaftlern in Worms. Das daraus entwickelte Papier wurde in Landesgruppen und Arbeitskreisen sowie zuletzt auf der Mitgliederversammlung in Mainz diskutiert. Die noch weiterzuentwickelnden Ergebnisse sollen die Jahresplanung 2010, die Auswahl der Schwerpunktthemen und auch die Planung des PR-Tages im März nächsten Jahres in München bestimmen. Online-Social-Media, Kommunikationscontrolling und Wertschöpfung, Interne Kommunikation und Change sowie internationale Kommunikation – das sollen die Themen des Jahres 2010 werden.


Quo vadis, PR? Für Stephan Cremer, Vizepräsident der DPRG, ist die Antwort klar: „PR muss sich als Kommunikationsmanagement begreifen.“ Das sei keinesfalls eine Geringschätzung oder gar Absage an „handwerklich“ geprägtes Spezialistentum, wie die Funktion des Pressesprechers oder Redakteurs für Interne Kommunikation. „Wir müssen auch in Zukunft Medienfachleute sein. Aber wir müssen unsere Arbeit auf die Treiber von Unternehmenserfolg ausrichten“, erläutert Dorothee Hutter, Vizepräsidentin der DPRG und Leiterin Unternehmenskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit, GTZ GmbH. An den Geschäftsmodellen der Auftraggeber ausgerichtete PR, das sei die Aufgabe des Kommunikationsmanagers. Und so leiste er auch einen messbaren Beitrag für den Unternehmenserfolg. Natürlich seien auch früher PR-Maßnahmen evaluiert worden, aber das habe sich meistens auf Effizienz, Reichweite, Meinungen und Einstellungen bezogen. Einen „Link“ zum Unternehmenserfolg habe es nur über sehr abstrakte Bezüge zu Marke oder Image gegeben.

Cremer und Hutter beschreiben die Entwicklung der PR in vier Stufen. Am Anfang stand der durchaus erfolgreiche Beziehungsmanager, der meist als Einzelkämpfer und journalistisch ausgebildet seine Beziehungsgeflechte auch zu Medien nutzte, um Menschen zusammenzubringen und Meinungsbildung zu betreiben. In Stufe zwei habe sich dann das Spezialistentum ausdifferenziert. Professionelle Pressearbeit, Medien- und Zielgruppenkompetenz seien hier entwickelt worden. Alle Kommunikationsdisziplinen – einschließlich Event oder Business-TV – verbunden habe dann Stufe drei unter dem Begriff der integrierten Kommunikation. „Was die Ziele, Steuerung und Messung anging, waren wir aber immer noch quasi in einem eigenen Gebäude unterwegs. Unseren Beitrag machten wir im Wesentlichen an der Akzeptanz unserer Maßnahmen fest“, so Cremer. Mit dem Einstieg in das Kommunikationsmanagement verlasse die PR dieses selbst errichtete Gebäude und bringe sich vollständig in die Steuerungssysteme ihrer Auftraggeber ein. „Damit gibt sie keinesfalls ihre Identität auf“, wirft DPRG-Präsident Ulrich Nies ein: „Sie strebt vielmehr danach, ein gleichberechtigter Teil der Managementsysteme von Unternehmen zu sein. Früher waren wir stolz, wenn es hieß: „Was man nicht kommunizieren kann, kann man auch nicht umsetzen.“ PR war – so verstanden und praktiziert – zwar als wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg anerkannt, aber eben doch eine „End-of-Pipe-Technology“. Das Kommunikationsmanagement sitze, wenn es akzeptiert wird, bei der Entwicklung des Geschäftsmodells mit am Tisch und entwickle vor dem Hintergrund von Stakeholdererwartungen die Strategie mit. Aber es ist auch ein integraler Bestandteil der täglichen Arbeit. „Ob man sich als Kommunikationsmanager versteht, entscheidet jeder für sich selbst. Das ist nicht an Hierarchie, Funktion oder Unternehmensgröße gebunden, sondern eine Frage des Selbstverständnisses“, erläutert Nies. Der Redakteur einer Mitarbeiterzeitung könne in diesem Sinne ebenso Kommunikationsmanager sein wie der externe Einzelberater eines mittelständischen Unternehmens: „Wichtig ist, woran ich meinen Wertschöpfungsbeitrag ausrichte und messe“, sagt Dorothee Hutter. Und Stephan Cremer erläutert: „Die in den vier Stufen wahrgenommenen Funktionen der PR bestehen weiter. Entscheidend ist, dass alle Medien- oder ‚Kanal’-Spezialisten sich über ihre Spezialdisziplinen hinaus gedanklich vernetzen, so dass sie Stärken und Fähigkeiten anderer Kanäle und Instrumente unterstützen und ihre Rolle im Zielsystem erkennen.“

Als wäre dieser Wandel nicht schon anspruchsvoll genug, wird die PR in ihrer „vierten Entwicklungsstufe“ auch noch mit der Entwicklung der Online-Social-Media, dem Web 2.0, herausgefordert. Dorothee Hutter: „Von hier gehen die nachhaltigsten Veränderungen für das tradierte Kommunikationsverständnis aus.“ Um die Chancen dieser Entwicklung zu nutzen, muss der Verband Kompetenz aufbauen. Der neu gegründete Arbeitskreis repräsentiert deshalb auch eines der Kernthemen 2010. Cremer: „Im Web 2.0 findet ein echter Dialog statt. Wir müssen unsere Auftraggeber darauf vorbereiten, dass von ihnen ein Maß an Transparenz, Authentizität und Dialogfähigkeit verlangt wird wie noch nie zuvor.“ Und auch wenn sich nicht jeder Trend dauerhaft als Medium durchsetzen wird: „Die Vernetzung wird immer schneller gehen“, ist sich Dorothee Hutter sicher. Ulrich Nies sieht im Web 2.0 den entscheidenden Treiber hin zu einem Verständnis der PR als Kommunikationsmanagement im oben erläuterten Sinne: „Social Media verändern nicht nur die Regeln der PR, sondern auch die Art und Weise, wie in und von Unternehmen kommuniziert, geführt und gesteuert wird.“

Warum eigentlich am Begriff der PR festhalten? „Weil er unverändert die Gestaltung von Beziehungen zwischen Öffentlichkeiten beschreibt und sich damit gerade in diesen Zeiten des Umbruchs erneut als geeignete Klammer erweist“, sagt Nies. „Dennoch könnte es notwendig werden, diese starke und gewachsene Marke um den Begriff des Kommunikationsmanagements als Symbol für die erweiterten Aufgaben unseres Berufsfeldes zu ergänzen“, fährt Dorothee Hutter fort. Stephan Cremer sieht hier innerhalb des Verbandes durchaus die Notwendigkeit, in einer Debatte Widersprüche zu klären: „Soweit dies in der bisherigen Diskussion vor und nach der Mitgliederversammlung medial wahrnehmbar war, hat sich die Diskussion auf eine der beiden großen Herausforderungen, nämlich Web 2.0, konzentriert. Die Chancen und Anforderungen, die sich aus einem Kommunikationsmanagement ergeben, wie es oben skizziert wurde, sind nicht thematisiert worden.“ Sicherlich zu Recht sei dem Bundesvorstand vorgeworfen worden, die Debatte um die Rolle der DPRG zu spät und zu zögerlich angestoßen zu haben: „Umso wichtiger ist es, dass sie 2010 im Rahmen der Bearbeitung unserer Schwerpunktthemen strukturiert und intensiv geführt wird.“

Ulrich Nies sieht in der doppelten Herausforderung ein Strukturmerkmal des Verbandes. „Dadurch, dass wir uns nicht über eine Einzelfunktion definieren, wie zum Beispiel die des Redakteurs oder des Sprechers, oder über Medien, wie zum Beispiel Zeitung oder Intranet, sondern über die Rolle des Kommunikationsmanagers, sind wir offen für alle neuen Entwicklungen und die Integration aller Disziplinen.“ – „Und genau das macht uns zukunftsfähig“, unterstreicht Dorothee Hutter.

K_III_2009_DPRG_Interview.pdf